Кассета снова нужна молодым: исследование показывает, что возрождение формата ведёт поколение Z
Кассета, которую ещё недавно считали практически исчезнувшим носителем, постепенно превращается в современный коллекционный объект. И главный двигатель этого процесса — люди, которые не застали её первую жизнь.
Если вам казалось, что кассетная лента уже давно закончилась, статистика говорит обратное.
Первые признаки нового интереса к формату появились ещё несколько лет назад. В 2017 году кассета оставалась в основном территорией DIY-музыкантов, небольших независимых лейблов и коллекционеров. Но за последующие годы изменилось главное — масштаб интереса и возраст аудитории.
Теперь всё больше признаков указывает на то, что нынешнее возрождение кассеты во многом движет поколение Z.
Продажи выросли в несколько раз
В США продажи альбомов на кассетах выросли со 173 тысяч экземпляров в 2020 году до 343 тысяч в 2021-м. В 2022 году было продано уже около 440 тысяч кассетных альбомов, а в 2023-м — примерно 436 тысяч.
В Великобритании пик пришёлся на 2022 год — около 195 тысяч проданных экземпляров. Это был лучший показатель с 2003 года. В 2023-м продажи снизились примерно до 136 тысяч.
На фоне винила эти цифры выглядят скромно. Но сравнивать кассету с винилом по абсолютным объёмам не особенно интересно. Важнее другое: формат, который ещё недавно практически исчез из массовой культуры, сформировал устойчивую нишу и пока не собирается из неё уходить.
Причём существует вполне практическая причина, по которой кассета так долго удерживалась в независимой музыке.
Для небольшого исполнителя выпуск физических копий на кассете обходится значительно дешевле винила — порядка 8 долларов за экземпляр против гораздо более высоких затрат на производство пластинок. Поэтому кассета стала удобным физическим форматом для маленьких лейблов и музыкантов, которым хотелось выпускать настоящие материальные релизы без огромных первоначальных вложений.
Кассету снова продают как часть образа
Одновременно формат постепенно вернулся в большую поп-культуру.
Фильмы и сериалы вроде Guardians of the Galaxy, Stranger Things и 13 Reasons Why сделали микстейп снова узнаваемым культурным символом. Кассета перестала быть просто старым способом хранения музыки и снова стала частью визуального языка определённой эпохи.
Музыкальная индустрия быстро это заметила.
Кассетные версии своих альбомов в последние годы выпускали Taylor Swift, Harry Styles, Olivia Rodrigo, Billie Eilish, Lana Del Rey, Lady Gaga и многие другие артисты.
Причём далеко не всегда эти релизы ориентированы именно на максимальное качество звука. Яркие пластиковые корпуса, специальные издания и оформление делают кассету прежде всего физическим объектом, связанным с конкретным артистом или альбомом.
И здесь начинается самое интересное.
Gen Z покупает кассеты не потому, что они лучше звучат
Британская аналитическая компания Startle изучила 146 кассетных альбомов, проданных на eBay. Исследователи анализировали завершённые сделки, а не выставленные продавцами цены — то есть старались отделить реальный рынок от фантазий коллекционеров.
Результат оказался показательным.
Некоторые современные кассеты уже продаются на вторичном рынке за суммы, многократно превышающие первоначальную стоимость.
Например, Dangerous Morgan Wallen при первоначальной цене около £22 теперь может продаваться примерно за £250. Кассета Norman F**ing Rockwell! Lana Del Rey подорожала более чем на 1100% — примерно до £188. DAMN Kendrick Lamar стоит почти в шесть раз дороже первоначальной цены.
Даже более свежие релизы способны быстро становиться предметом спекулятивного и коллекционного интереса.
При этом средняя стоимость кассет, выпущенных в 2000-х, в исследовании составила около £60, релизов 2010-х — £53, а кассет 2020-х — примерно £42.
То есть речь уже идёт не только о прослушивании музыки.
Для нового поколения кассета — это идентичность
Самый любопытный вывод исследования касается демографии.
Поколение Z обращается к кассетам не потому, что помнит их звучание.
Для человека, который вырос со Spotify, YouTube и беспроводными наушниками, кассетная лента не является воспоминанием детства. Это наоборот — совершенно новый способ взаимодействия с музыкой.
Поэтому здесь не стоит слишком романтично объяснять всё «тёплым аналоговым звуком».
Для значительной части молодой аудитории кассета работает примерно так же, как плёночная камера, проводные наушники или эстетика Y2K: это способ подчеркнуть индивидуальность и немного выйти из мира, где практически весь культурный выбор формируется алгоритмами.
Стриминговый сервис может предложить вам ещё тысячу похожих песен.
Кассета предлагает одну конкретную вещь, которую вы можете взять в руки.
И именно физичность становится её преимуществом.
Странный парадокс цифровой эпохи
В этом есть определённая ирония.
Человечество десятилетиями совершенствовало технологии, чтобы избавиться от физических носителей. Мы получили цифровые файлы, стриминг, огромные музыкальные каталоги, мгновенный доступ практически к любой записи.
А затем новое поколение начинает сознательно возвращать себе часть неудобств старого мира.
Нужно найти кассету. Вставить её в аппарат. Нажать кнопку. Иногда перемотать. Нельзя одним движением пальца перескочить на следующую песню.
И именно это может оказаться привлекательным.
Чем больше цифровая среда превращает музыку в бесконечный поток контента, тем интереснее становится вещь, которая этот поток ограничивает.
Поэтому нынешнее возрождение кассет — это не обязательно попытка доказать превосходство аналога над цифрой.
Скорее, это переосмысление старой технологии людьми, для которых она никогда не была старой.
Одни возвращаются к кассетам из ностальгии. Другие впервые открывают их для себя. Третьи коллекционируют редкие издания. Четвёртые записывают собственные микстейпы.
Причины разные, но результат один: технология, которую история уже вроде бы списала, снова получила культурную функцию.
Прошлое возвращается — но не всё прошлое стоит возвращать
Человечество вообще развивается довольно странным образом. Мы не просто движемся вперёд, оставляя всё старое позади. Мы постоянно оглядываемся назад, пересматриваем собственную историю и иногда обнаруживаем в старых технологиях или культурных практиках что-то, что снова оказывается ценным.
Это нормальный процесс развития: взять опыт прошлого, переосмыслить его и использовать уже в другом контексте.
Но есть огромная разница между возвращением кассеты и попыткой вернуть империю.
россия сегодня — это не нормальное государство в привычном смысле, а преступное образование, построенное вокруг агрессивной государственной машины и войны. Его нынешняя система опирается на население, значительная часть которого принимает или терпит агрессию, репрессии и уничтожение соседней страны. При этом многие коренные народы территорий, контролируемых москвой, исторически подвергались уничтожению, депортациям, колонизации и насильственной ассимиляции.
Так что прошлое действительно можно переосмысливать.
Можно вернуть кассету, плёнку, механические часы или старую архитектуру — потому что мы нашли в них что-то человеческое и интересное.
Но имперское насилие, колониализм и право уничтожать соседей — это не культурное наследие, которое следует «возрождать». Это то, от чего человечество должно избавляться.
Кассета вернулась потому, что новое поколение увидело в ней что-то ценное.
Намного важнее, чтобы человечество научилось так же внимательно разбираться и с собственным политическим прошлым — понимая, что действительно стоит сохранить, а что должно остаться в истории.
